La planeación comprende la selección de las metas y objetivos de la organización, la predicción de resultados de acuerdo con varias alternativas para alcanzar esas metas, la decisión en torno a cómo lograr las metas, y la comunicación de las metas y cómo hacerlas saber a todos en la organización. Los contadores administrativos fungen como socios de negocio en estas actividades de planeación al ayudar a desarrollar estrategias, mejorar los procesos de negocios, trabajar en equipo y comprometerse. Gracias a que entienden lo que crea valor y los factores clave de éxito, los contadores administrativos ayudan a los gerentes a tomar mejores decisiones y a perfeccionar el desempeño.
La herramienta de planeación más importante es un presupuesto. Un presupuesto es la expresión cuantitativa de un plan de acción propuesto por la administración y constituye una ayuda para coordinar aquello que debe hacerse con el fin de poner el plan en marcha. La información que se utiliza para proyectar cantidades presupuestadas incluye la información del pasado, financiera y no financiera, que ha sido registrada en forma rutinaria bajo sistemas contables.
El presupuesto expresa la estrategia al describir las metas de ventas; los costos de producción, distribución y servicio al cliente necesarios para alcanzar las metas de ventas; los flujos de efectivo anticipados, y las necesidades potenciales de financiamiento. Dado que el proceso de preparar un presupuesto abarca todas las funciones de negocios, obliga a que exista coordinación y comunicación dentro de toda la compañía, así como con los proveedores y clientes. Los contadores administrativos desempeñan un papel valioso en el proceso de elaboración del presupuesto ya que tienen una perspectiva general de la organización en su conjunto y entienden las consecuencias financieras de emprender diferentes acciones. Una excelente implementación requiere de un seguimiento de cuán bien se están materializando los planes. Esta es la función de control.
El control consiste en emprender acciones que pongan en marcha las decisiones de planeación, decidir cómo evaluar el desempeño, y proporcionar retroalimentación que ayudará a la toma de decisiones futura. Cuando emprenden acciones, los individuos prestan atención a la manera en que éstas se miden. Las mediciones de desempeño dan a conocer a los gerentes cuán bueno es su desempeño y el de sus subunidades. La vinculación de las recompensas con el desempeño ayuda a motivar a los gerentes. Tales recompensas son intrínsecas (la propia satisfacción por un trabajo bien hecho) y extrínsecas (salario, bonos, y promociones vinculadas al desempeño). Un presupuesto sirve tanto como herramienta de control como de planeación. ¿Por qué? Porque un presupuesto es un punto de referencia contra el cual se puede comparar el desempeño real.
Aunque los presupuestos son principalmente financieros, los gerentes utilizan información tanto financiera como no financiera en los sistemas de planeación y control para ayudar a poner en marcha sus estrategias. Por ejemplo, los planes de acción con frecuencia incluyen metas para la participación en el mercado, la calidad, el desarrollo de nuevos productos, y la satisfacción de los empleados. Al ejercer el control, los gerentes comparan las mediciones no financieras reales contra las proyectadas y emprenden acciones correctivas.
Ejemplo de planeación y control y el contador administrativo
El periódico Daily News cuenta con una estrategia para distinguirse de sus competidores al enfocarse en análisis profundos que periodistas de gran renombre hacen de las noticias, al utilizar el color para volver más atractivo el periódico para los lectores y anunciantes, y al desarrollar su sitio web para ofrecer análisis, noticias y entrevistas actualizadas hasta el último minuto. Cuenta con una capacidad considerable para aplicar esta estrategia. Posee equipo de impresión con tecnología de punta, integrado por computadora y automatizado, y ha desarrollado una infraestructura tecnológica de información basada en Internet. Su red de distribución es una de las mejores en la industria periodística. Como parte de su estrategia, el Daily News desea elevar sus ingresos; veamos cómo va a implementarla. Consideremos primero las decisiones de planeación. Para elevar los ingresos y ser consistentes con la estrategia, se evaluaron dos alternativas principales:
1. Aumentar el precio de venta por periódico
2. Aumentar la tarifa que se cobra a los anunciantes por página
Después de consultarlo con los anunciantes potenciales y con Ramón Sandoval, el contador administrativo, la gerente del Daily News, Naomi Crawford, decidió aumentar las tarifas de los anuncios en un 4%, a $5,200 por página en marzo de 2007. Después comunicó la nueva lista de tarifas a los representantes de ventas y a los anunciantes. Ramón estableció en el presupuesto que los ingresos por publicidad serían de $4,160,000 (5,200 por página x 800 páginas que se predijo serían vendidas en marzo de 2007). El lado izquierdo del cuadro 1-4 ofrece una perspectiva de las decisiones de planeación y control tomadas en el Daily News. El lado derecho del cuadro destaca cómo el sistema de contabilidad administrativa ayuda en la toma de decisiones.