La cadena de valor se refiere a la secuencia de funciones de negocios en las que se añade utilidad a los productos o servicios de una organización. El cuadro 1-2 muestra seis funciones de negocios: I+D, diseño, producción, marketing, distribución y servicio al cliente. Para explicar estas funciones de negocios hemos utilizado la división de televisores de SONY Corporation.
- Investigación y desarrollo Creación y experimentación de ideas relacionadas con nuevos productos, servicios o procesos. En SONY, esta función incluye la investigación de distintos modos de transmitir señales de televisión (analógico, digital, de alta definición) y acerca de la claridad de diferentes formas y grosores de pantallas de televisión.
- Diseño de productos, servicios o procesos Planeación e ingeniería detalladas de los productos, servicios y procesos. El diseño en SONY incluye la determinación de la cantidad de componentes que integran un aparato de televisión y el efecto que el diseño alterno de productos tiene en los costos de calidad y fabricación.
- Producción Adquisición, coordinación y ensamble de recursos para fabricar un producto o entregar un servicio. La producción de un aparato de televisión SONY incluye la adquisición y el ensamble de piezas electrónicas, la caja de la televisión, y el embalaje utilizado para su transporte.
- Marketing Promoción y venta de productos o servicios a clientes existentes o potenciales. SONY comercializa sus televisiones a través de ferias comerciales, anuncios en periódicos y revistas, e internet.
- Distribución Entrega de productos o servicios a los clientes. La distribución de SONY incluye el envío a las tiendas minoristas, los vendedores por catálogo, las ventas directas vía internet, y otros canales mediante los que los clientes compran televisiones.
- Servicio al cliente Ofrecimiento de apoyo al cliente posterior a la venta. SONY ofrece servicio al cliente sobre sus televisiones a través de líneas telefónicas de ayuda, apoyo vía internet, y reparaciones dentro del periodo de garantía.
Cada una de estas funciones de negocios es esencial para que SONY mantenga a sus clientes satisfechos y logre su lealtad con el paso del tiempo. Las compañías utilizan el término administración de las relaciones con el cliente (CRM, por sus siglas en inglés customer relationship management) para describir una estrategia que integre a la gente y a la tecnología en todas las funciones de negocios para mejorar las relaciones con los clientes, socios y distribuidores.
Las iniciativas CRM utilizan la tecnología para coordinar todas las actividades de cara al cliente (como el marketing, las ventas por teléfono, la distribución, y el servicio posterior a la venta) y las actividades y de diseño y producción necesarias para que los productos lleguen a los clientes. El cuadro 1-2 presenta el orden usual en que se presentan físicamente las distintas actividades de la función de negocios. Sin embargo, no debe interpretarse como que los gerentes tienen que proceder en forma secuencial a través de la cadena de valor cuando planean y administran sus actividades.
Las compañías ganan (en términos de costo, calidad, y velocidad con la que se desarrollan nuevos productos) si dos o más funciones de negocios individuales de la cadena de valor trabajan en forma simultánea como equipo. Por ejemplo, las opiniones de los gerentes de producción, marketing, distribución y servicio al cliente para tomar decisiones de diseño, con frecuencia dan como resultado elecciones de diseño que reducen los costos totales de la compañía.
Los gerentes administrativos rastrean los costos en que se incurrió en cada categoría de la cadena de valor. Su objetivo es reducir los costos y mejorar la eficiencia. La información de costos también ayuda a los gerentes a equilibrar la relación costo-beneficio. Por ejemplo, ¿es más económico comprar productos a vendedores externos o fabricarlos dentro de la empresa? ¿Vale la invertir más recursos en el diseño y la fabricación si de esta manera se reducen los costos en marketing y servicio al cliente?